타겟부터 세포라까지…美 오프라인도 파고드는 K뷰티 [김연하의 킬링이슈]

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 뉴욕 타임스스퀘어 한복판에 트럭 한 대가 섰습니다. 올리브영이 미국 세포라와 함께 꾸린 케이뷰티 팝업 트럭이었는데, 거기 긴 줄이 생겼어요. 뉴욕 거리에서 줄을 선다는 건 흔한 일이지만, 한국 화장품 트럭 앞에 그런 줄이 섰다는 건 좀 다른 의미로 읽히더라고요. 그 줄이 지금 케이뷰티의 현재를 꽤 잘 보여주는 장면이라고 생각했습니다. 케이뷰티는 미국에서 아마존이나 틱톡숍 같은 온라인에서 먼저 뜬 카테고리입니다. 소비자들이 영상 보고 검색하고 구매 버튼 누르는 방식으로 팬이 생긴 거죠. 처음엔 브랜드 하나하나가 개별적으로 유통망을 두드렸고요. 그런데 최근 흐름이 좀 달라졌습니다. 미국 최대 대형마트 중 하나인 타겟이 다음 달, 전국 육백 개 이상 매장에 뷰티 전문 공간을 새로 만듭니다. 기존 화장품 매대와는 다른 개념이에요. 전담 어드바이저가 있고, 직접 테스트해볼 수 있는 공간입니다. 일종의 백화점 뷰티 편집숍을 마트 안에 들여놓은 셈이죠. 여기 입점하는 브랜드가 구십 개인데, 한국 브랜드가 열두 개입니다. 미국을 제외하면 단일 국가로 가장 많은 숫자예요. 이게 왜 다르냐 하면, 타겟이 케이뷰티를 하나의 카테고리로 명시하고 여러 브랜드를 동시에 들여온 거거든요. 브랜드들이 각자 문을 두드린 게 아니라, 유통 플랫폼 쪽에서 먼저 케이뷰티를 묶어서 들여온 거예요. 세포라도 비슷한 일을 했습니다. 세포라는 올리브영에 상품 선정 자체를 맡겼어요. 미국 유통 채널이 한국 유통업체에 큐레이션을 위탁한 거죠. 저는 이 부분이 좀 걸렸어요. 지금까지 케이뷰티가 해외에서 잘된다는 이야기는 많이 들었습니다. 그런데 그건 '한국 브랜드가 잘 팔린다'는 의미였거든요. 이번 건 결이 좀 다릅니다. '한국 화장품'이 아니라 '케이뷰티'라는 카테고리 자체를 미국 유통 대기업들이 독립된 구역으로 인정하기 시작했다는 거니까요. 그 차이가 왜 중요하냐 하면, 카테고리가 되면 브랜드 하나가 삐걱거려도 카테고리 전체가 매대를 유지할 수 있습니다. 반면 브랜드 단위로 들어간 거라면, 그 브랜드가 흔들리면 매대도 같이 흔들리거든요. 그리고 그 반대도 있습니다. 카테고리가 되면, 내가 잘 몰랐던 브랜드도 '케이뷰티 매대' 안에 놓이는 것만으로 신뢰를 얻습니다. 이건 좋은 측면이기도 하고, 품질 관리가 흐트러졌을 때 카테고리 이미지 전체가 타격을 받을 수 있다는 의미이기도 해요. 오프라인 매대는 온라인과 다른 게 하나 있습니다. 실물을 테스트할 수 있다는 거죠. 화면으로 보고 구매 버튼을 누르는 것과, 발라보고 사는 것은 구매 경험이 다르고 반품률도 다릅니다. 지금 케이뷰티는 그 오프라인 테스트를 통과해야 하는 구간으로 들어선 겁니다. 기억하실 게 하나 있어요. 유통 플랫폼이 먼저 카테고리를 만들었다는 것, 이건 기회이기도 하지만 거기에 올라타는 브랜드들에겐 오프라인에서 실물로 평가받는 새로운 관문이기도 합니다. 온라인 유행이 오프라인 평판으로 이어질 수 있는지, 지금 그 시험이 시작된 거거든요. 같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS였습니다.