“고객을 매장에서 놀게 하라”…백화점 팝업 2160건 ‘역대 최다’ [호모 엑스페리엔스가 온다]

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 오늘은 2025년 8월 2일 게재된 기사를 기준으로 이야기합니다. 유통 매출 통계는 올해 7월 기준이고요. 지난달 30일, 서울 잠실 롯데월드몰 1층이었습니다. 키오스크에 번호를 입력했더니 화면에 숫자가 떴어요. 대기 천백칠십이 팀. 예상 대기시간 이백오십오분. 네 시간이 넘습니다. 그걸 보고 자리를 떠난 사람보다, 기다린 사람이 더 많았을 거예요. 뭘 사러 간 게 아니었을 겁니다. 포켓몬 굿즈야 온라인에서도 살 수 있으니까요. 그런데 사람들은 기다렸어요. 인형 앞에서 사진 찍고, 한정판 카드팩을 집어 들고, 그 순간을 체험하려고요. 기다림 자체가 이미 콘텐츠가 된 거거든요. 백화점과 쇼핑몰이 이 장면을 놓치지 않았습니다. 지난해 롯데타운 잠실점, 신세계백화점 강남점, 더현대 서울 — 이 세 곳에서만 팝업스토어가 이천백육십 건 열렸어요. 2022년의 두 배를 훌쩍 넘는 숫자입니다. 올해도 이 기록을 경신할 가능성이 높다고 업계는 봅니다. 왜 이렇게 됐을까요. 숫자 하나가 배경을 설명해줍니다. 올해 7월 기준으로, 전체 유통 매출의 절반 이상이 온라인에서 나왔어요. 역대 최고치입니다. 가격이나 편의성만 따지면 오프라인은 이미 이길 수 없는 싸움을 하고 있는 셈이죠. 그래서 선택한 방향이 '이길 수 없는 항목'을 아예 포기하고, '온라인이 줄 수 없는 것'을 만드는 겁니다. 신세계가 이마트 월계점을 재단장하면서 매출 1위 공간에 매대 대신 휴게공간을 넣은 게 그 예예요. 당장 팔 수 있는 자리를 줄인 겁니다. 회사 측 설명은 이랬어요. "판매 면적을 줄이더라도 고객의 체류시간과 재방문을 늘려 점포 전체의 집객력을 높이기 위한 전략"이라고요. 팔지 않는 공간이 결국 더 많이 팔게 한다는 논리입니다. 그런데 여기서 제가 좀 걸렸던 대목이 있어요. 이게 온라인이 주가 된 시대에 오프라인이 살아남는 방식처럼 보이지만 — 사실은 반대로 읽힐 수도 있거든요. 홈쇼핑이 팝업스토어를 열었습니다. TV와 모바일로만 상품을 팔던 롯데홈쇼핑이 올해 4월 서울 북촌에서 오프라인 팝업을 열었어요. 화면으로만 보던 물건을 직접 만지고 냄새 맡을 수 있게요. 그 기간 참여 브랜드들의 주문 건수가 팝업 전보다 약 사십 퍼센트 늘었다고 합니다. 온라인 채널이 오프라인 체험을 발판으로 삼은 거예요. 오프라인이 온라인을 따라한 게 아니라, 온라인이 오프라인의 힘을 빌린 겁니다. 흐름이 한 방향이 아니라는 거죠. 맥킨지는 보고서에서 이렇게 썼습니다. "AI가 일상적인 구매와 상품 탐색을 대신하면서 매장 방문 횟수는 줄어들 수 있지만, 한 번의 방문이 갖는 가치는 오히려 커질 수 있다"고요. 자주 가지 않아도 된다. 대신 갈 때는 이유가 있어야 한다. 이 말이 오늘 이야기의 핵심이기도 합니다. 그러면 질문이 남아요. 이 '경험'이 언제까지 희소할 수 있을까요. 지금은 줄을 서야 한다는 사실 자체가 희소성이 되고 있어요. 팝업이 넘쳐나면 그 희소성도 희소해지겠죠. 소비자가 결국 무뎌지는 지점이 어디냐는 질문을, 저는 이 기사를 읽으면서 내려놓지 못했어요. 오늘 하나만 기억하신다면 이겁니다. 매장이 파는 것은 이제 물건이 아니라 '거기 있었다'는 감각입니다. 같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS였습니다.