주가 78% 떨어지더니 결국 퇴출…18년 만에 ‘차트 아웃’된 스포츠 제국 ‘나이키’

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 오늘 이야기는 2025년 7월 6일, S&P 다우존스 인디시즈가 발표한 내용을 기준으로 합니다. --- 한 매장 직원이 창고 문을 열면, 거기엔 아직 팔리지 않은 운동화들이 쌓여 있습니다. 스우시 로고가 박힌 박스들. 할인 태그를 붙여야 팔리는 것들. 한때 그 로고만으로 팔리던 물건들이. --- 나이키가 에스앤피(S&P) 100에서 빠집니다. 오는 21일, 미국 증시 개장 전에 조용히 빠집니다. 약 18년 동안 지켜온 자리예요. 에스앤피 100은 미국을 대표하는 우량주 백 개를 추린 지수거든요. 거기서 밀려난다는 건, 단순한 주가 하락이 아닙니다. 지금 이 회사가 어떤 상태인지를 보여주는 공식 기록이 되는 거죠. --- 그 자리를 채우는 건 델 테크놀로지스, 팔로알토 네트웍스 같은 회사들입니다. AI 인프라, 사이버보안, 데이터 저장. 스포츠 브랜드가 나간 자리에 기술기업들이 들어오는 거예요. 그러니까 이건 나이키만의 이야기가 아닙니다. 어떤 산업이 시대의 중심이 되고, 어떤 산업이 뒤로 밀리는지에 대한 이야기이기도 해요. --- 그런데 저는 이 대목이 좀 걸렸어요. 나이키가 추락한 이유 중 하나로 꼽히는 게 온라인 직접판매 전략이거든요. 도매 유통업체를 건너뛰고 자사 채널로만 팔겠다는 전략. 들으면 그럴 듯하잖아요. 디지털, 직판, 마진 개선. 그런데 그게 발목을 잡았습니다. 도매 파트너와의 관계가 느슨해진 사이, 러닝화 시장에서는 '온'이랑 '호카'가 빠르게 치고 올라왔어요. 나이키가 비운 진열대를 다른 브랜드가 채운 거죠. 온라인으로 가면서 오프라인의 접점을 잃었고, 그 틈을 경쟁사들이 파고든 겁니다. 전략이 틀렸던 게 아니라, 너무 한쪽으로만 갔던 거예요. 그 차이가 생각보다 컸던 거고요. --- 지금 나이키는 다시 도매 파트너에게 손을 내밀고 있습니다. 재고를 줄이고, 신제품 출시 속도를 높이고, 정상가 판매를 늘리려 하고 있어요. 2024년 10월에 취임한 엘리엇 힐 최고경영자가 그 작업을 맡고 있죠. 그런데 회사 스스로 인정하고 있어요. 중국 사업과 컨버스의 부진은 2027회계연도까지 이어질 거라고. 돌아가는 길은 왔던 길보다 더 오래 걸린다는 걸, 나이키도 알고 있는 것 같습니다. --- 남는 질문 하나. 어떤 전략이든, 그게 성공했을 때 더 단단하게 굳어지잖아요. 온라인 직판이 초반에 잘 됐기 때문에 더 밀어붙였을 거예요. 그리고 그게 오히려 더 깊은 구멍을 팠고요. 나이키의 이야기에서 이상한 역설 하나가 보입니다. 잘 되는 걸 계속하는 게, 때로는 가장 위험한 선택이 된다는 것. 그게 브랜드든, 회사든, 개인의 습관이든. --- 오늘 기억할 것 하나. 나이키는 에스앤피 100에서는 빠지지만, 에스앤피 500에는 남습니다. 퇴출이 아니라 강등입니다. 회복의 여지는 있어요. 다만 그 길이 얼마나 걸릴지는, 아직 아무도 모릅니다. --- 같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS였습니다.