‘올다무컬’ 잘나가는 이유…본업 탄탄, 신사업은 확장 [똑똑! 스마슈머]

경기 불황에도 매출이 느는 유통 4사의 공통점 컬리의 올해 상반기 영업이익은 516억 원입니다. 1년 전 같은 기간엔 31억 원이었습니다. 약 16배 차이입니다. 고물가와 소비 위축이 이어지는 상황에서 나온 수치입니다. CJ올리브영·다이소·무신사·컬리, 이른바 '올다무컬'이 함께 성장세를 유지하는 데는 구조적인 이유가 있습니다.

컬리의 올 상반기 연결 기준 누적 매출은 1조 5000억 원입니다. 전년 동기 대비 27.7% 증가한 수치입니다. 영업이익은 31억 원에서 516억 원으로 늘었습니다. 같은 기간 식품 중심의 마켓컬리 거래액은 전년 동기 대비 25.7% 증가했습니다. 신선식품과 가정간편식(HMR), 즉 데우거나 바로 먹을 수 있도록 가공된 식품의 판매 증가가 성장을 이끌었습니다. 뷰티컬리 거래액도 같은 기간 13.5% 늘었습니다.

네 회사의 출발점은 각각 다릅니다. 컬리는 새벽배송 식품, 올리브영은 H&B(헬스앤뷰티) 편집숍, 무신사는 온라인 패션, 다이소는 초저가 생활용품으로 자리를 잡았습니다. 지금은 모두 본업 바깥으로 사업 영역을 넓히고 있습니다. 컬리는 패션·주방용품·인테리어로, 올리브영은 웰니스로, 무신사는 뷰티·신발·럭셔리·오프라인으로, 다이소는 뷰티·패션·건강기능식품으로 상품군을 확대하는 중입니다. 유통 전반의 성장 여력이 위축된 상황에서 나온 흐름입니다.

핵심은 충성 고객층입니다. 올리브영은 2030 여성을 중심으로 MZ세대를 아우르는 고객을 확보하고 있습니다. 무신사는 1020세대가 기반입니다. 컬리는 3040 여성과 맞벌이 부부를 주요 고객으로 둡니다. 다이소는 전 연령층이 대상입니다. 고객층이 뚜렷하면 신사업에서도 같은 고객에게 팔 수 있습니다. 컬리의 경우, 식품에서 쌓은 신뢰가 뷰티·리빙 신사업으로 이어지는 구조입니다. FBK(풀필먼트서비스, 판매자 재고를 컬리 물류센터에서 보관·포장·배송하는 방식)를 포함한 3자 거래액은 1년 새 32.1% 증가했습니다.

경기 침체기에 소비자가 지출을 줄이는 것은 사실입니다. 그러나 올다무컬은 그 감소분을 상쇄하는 방향으로 움직였습니다. 다이소는 최대 5000원대 가격으로 뷰티 소비자를 흡수했고, 올리브영은 인디 브랜드와 온·오프라인 연계(옴니채널)로 대형 마트나 백화점이 채우지 못한 자리를 채웠습니다. 무신사는 홍대·성수·강남 등 주요 상권에 오프라인 매장을 늘리며 온라인에서만 가능했던 경험을 오프라인으로 확장했습니다. 기존 유통 채널이 고물가 대응에 집중하는 사이, 이 네 곳은 고객 접점을 먼저 늘렸습니다.

업계 관계자는 "'올다무컬'의 공통된 성장 공식은 본업에서 구축한 경쟁력과 명확한 핵심 고객층을 기반으로 사업 영역을 넓힌다는 데 있다"고 말했습니다. 이어 "충성도 높은 고객을 확보한 만큼, 이들의 수요에 맞춘 상품 구성과 기획전, 마케팅을 정교하게 전개할 수 있다"고 덧붙였습니다. 올리브영은 웰니스 큐레이팅 플랫폼을 표방한 '올리브베러' 매장을 새롭게 선보이며 이 전략을 공간으로 구체화하고 있습니다.

이 네 곳의 확장은 무작위 다각화가 아닙니다. 기존 고객이 이미 관심을 가질 만한 카테고리로만 범위를 넓히고 있습니다. 소비자 입장에서는, 평소 자주 쓰는 앱이나 매장에서 기존보다 더 많은 것을 살 수 있게 되는 변화입니다. 컬리에서 신선식품을 주문하던 고객이 같은 앱에서 인테리어 소품을 받을 수 있게 된 것처럼, 이미 익숙한 플랫폼의 상품 폭은 계속 넓어지고 있습니다. 반기 영업이익 31억 원이었던 컬리가 1년 만에 516억 원을 기록한 것은, 그 변화가 실제로 통하고 있다는 신호입니다.