타겟부터 세포라까지…美 오프라인도 파고드는 K뷰티 [김연하의 킬링이슈]

타겟 600개 매장 매대의 3분의 1을, K뷰티가 채웠습니다 세포라 580개 매장에 올리브영 매대가 생겼습니다. 타겟은 다음 달 10일 600개 이상 매장에 전문 뷰티 공간을 열고, 입점 브랜드 90개 중 12개를 한국 브랜드로 채웠습니다. 단일 국가 기준 미국 다음으로 높은 비중입니다. 이것이 처음 있는 일이라면 단순한 화제로 끝날 수 있습니다. 그런데 지금 일어나는 일은 조금 다릅니다.

세포라는 6월 20일(현지시간) 미국 오프라인 매장 580여 개에 '올리브영 K뷰티에딧' 매대를 선보였습니다. CJ올리브영과의 파트너십에 따른 것으로, 올리브영이 직접 브랜드를 선별해 세포라 매장에 공급하는 구조입니다. 뉴욕 타임스스퀘어에 설치된 팝업 트럭에는 긴 대기 줄이 생겼습니다. 타겟은 다음 달 10일 '타겟 뷰티 스튜디오'를 600개 이상 매장에서 동시에 엽니다. 1600개 이상 제품을 판매하며, 입점 브랜드의 3분의 2 이상이 타겟에 처음 들어오는 브랜드입니다. 어뮤즈, 롬앤, 아로마티카, 이퀄베리, 성분에디터 등 12개 한국 브랜드가 포함됐습니다. 앞서 에이피알의 메디큐브는 4월 타겟 1500개 이상 매장에, 6월에는 월마트 약 3000개 매장에 입점했습니다. 토니모리는 5월부터 월마트 600개 매장에서 스킨케어 15종을 판매하고 있습니다. LG생활건강의 더페이스샵도 지난달 월마트 1600여 개 매장에 클렌징 제품 5종을 올렸습니다.

K뷰티가 미국에서 자리를 잡은 경로는 단계적이었습니다. 처음에는 아마존과 틱톡숍 등 온라인 채널에서 인지도를 쌓았습니다. 이후 세포라와 얼타뷰티 같은 전문 뷰티 편집숍으로 옮겨갔고, 지금은 타겟·월마트 같은 대형 종합 유통업체의 오프라인 매장 정규 매대까지 진입하고 있습니다. 조경진 IBK투자증권 연구원은 이를 "기존 인디 브랜드들이 온라인과 세포라·얼타 중심 유통에서 채널 다변화가 진행 중임을 시사한다"고 표현했습니다. 온라인 → 뷰티 전문점 → 대형마트라는 순서로 오프라인 진입 깊이가 더해지고 있는 것입니다.

이전과 지금의 차이는 한 가지입니다. 과거에는 개별 브랜드가 각자 유통 계약을 맺고 오프라인에 들어갔습니다. 지금은 미국 대형 유통업체가 K뷰티를 하나의 독립 카테고리로 규정하고, 여러 브랜드를 동시에 들여오는 방식으로 바뀌었습니다. 타겟이 새로운 뷰티 전문 공간의 핵심 상품군으로 K뷰티를 명시한 것, 세포라가 상품 선정 권한을 한국 유통업체인 올리브영에 넘긴 것이 그 변화를 보여줍니다. 타겟 뷰티 스튜디오는 전담 뷰티 어드바이저를 배치하고 제품을 직접 테스트할 수 있도록 하는 등 전문 편집숍에 가까운 매장 경험을 제공할 방침입니다. K뷰티가 그 공간에 색조·스킨케어 메인으로 들어간 것은 조경진 연구원이 "미국 최대 오프라인 유통 채널의 정규 매대에 K뷰티가 색조 스킨케어 메인으로 입점된 사례"라고 평가한 이유입니다.

온라인에서 인기를 끈 브랜드가 오프라인에서도 같은 성과를 내는 것은 별개의 문제입니다. 오프라인 매장은 입점 비용, 재고 관리, 매장 운영 협력 등 온라인과 다른 구조를 요구합니다. 미국 대형 유통업체의 바이어 기준을 지속적으로 충족하지 못하면 입점이 축소되거나 철수로 이어질 수도 있습니다. 원문에서 이와 관련한 리스크를 구체적으로 다루지는 않았습니다. 다만 박현진 신한투자증권 연구위원은 이번 움직임이 "올해 하반기 실적 눈높이 상향의 근거가 될 수 있다"고 밝혔습니다. '될 수 있다'는 표현처럼, 현재는 가능성의 단계입니다.

조경진 IBK투자증권 연구원은 한국 브랜드 12개가 신규 입점 90개 중 단일 국가 기준 미국 다음으로 높은 비중을 차지한다는 점에 주목했습니다. 박현진 신한투자증권 연구위원은 "미국 주요 리테일러들이 K인디뷰티를 독립적인 성장 카테고리로 인정하고 있다는 산업적 시그널"이라고 표현했습니다. 업계 안에서도 같은 해석이 나옵니다. 아마존·틱톡숍으로 시작해 세포라·얼타, 이제 타겟·월마트까지 진입하는 흐름은 K뷰티의 미국 유통 전략이 한 단계 올라섰다는 신호로 읽힌다는 것입니다.

타겟 뷰티 스튜디오는 다음 달 10일 미국 600개 이상 매장에서 동시에 문을 엽니다. 어뮤즈, 롬앤, 아로마티카를 포함한 한국 브랜드 12개를 현장에서 직접 테스트하고 살 수 있는 공간이 처음 생기는 것입니다. 세포라의 올리브영 K뷰티에딧 매대는 이미 580여 개 미국 매장에서 운영 중입니다. 뉴욕 타임스스퀘어 팝업 트럭 앞에 줄이 생겼다는 사실은, 온라인으로만 닿던 고객들이 오프라인에서도 기다리고 있다는 뜻입니다.