백화점에 갔더니 매장이 아니라 팝업이었다 어느 날 백화점을 찾았는데, 익숙한 브랜드 매장 자리에 낯선 간판이 붙어 있습니다. 지난주에도, 그 전 주에도 다른 이름이었습니다. 이것은 한두 곳의 실험이 아닙니다. 주요 백화점 세 곳에서만 지난해 하루 평균 약 6개꼴로 팝업스토어가 열렸습니다.
롯데타운 잠실·신세계 강남점·더현대 서울, 이 세 곳이 2024년 한 해 운영한 팝업스토어는 총 2,160개입니다. 2022년 960개와 비교하면 3년 만에 2.2배 이상 늘어난 수치입니다. 2025년 상반기에는 롯데타운 잠실에서만 450개가 열렸습니다. 신세계 강남점 400여 개, 더현대 서울 330여 개를 더하면 세 곳 합산 1,180개로, 세 곳 모두 2024년 상반기 운영 규모를 이미 넘어섰습니다.
2022년까지만 해도 백화점은 검증된 브랜드가 정식 매장을 장기 운영하는 공간이었습니다. 한번 자리를 잡은 매장은 수년간 같은 위치를 지켰습니다. 그러나 2023년부터 팝업스토어 수가 빠르게 늘기 시작해, 2024년에는 2022년의 두 배를 넘어섰습니다. 증가 속도도 둔화되지 않고 있습니다. 2025년 상반기 수치는 연간으로 환산하면 전년도를 또 웃돌 것으로 보입니다.
팝업스토어는 일정 기간 한시적으로 운영하다 철수하는 임시 매장으로, 특정 브랜드나 콘텐츠 체험을 목적으로 합니다. 백화점 입장에서는 두 가지 이점이 맞물립니다. 첫째, 새로운 콘텐츠가 고객의 재방문 이유가 됩니다. 매번 달라지는 매장 구성이 그 자체로 방문 목적이 되는 구조입니다. 둘째, 고객이 어떤 콘텐츠에 반응하는지를 빠르게 확인할 수 있습니다. 장기 계약 없이 짧은 주기로 브랜드를 교체하며 수요를 탐색할 수 있습니다. 유통업계 관계자는 "고객 수요와 운영상 이점이 맞물리면서 팝업스토어 유치 숫자도 늘고 있다"고 말했습니다.
팝업이 늘었다고 해서 기존 정식 매장이 사라진 것은 아닙니다. 두 형태가 공존하는 구조입니다. 다만 변화의 방향은 뚜렷합니다. 과거에는 공간이 브랜드를 선택했다면, 지금은 공간이 콘텐츠를 순환시킵니다. 정적인 공간 운영 방식으로는 오프라인 방문 이유를 만들기 어려워진 것이 배경입니다. 온라인 쇼핑으로도 상품 구매가 충분히 가능해지면서, 백화점에 발길을 끄는 요인이 상품 자체에서 '그 공간에서만 할 수 있는 경험'으로 이동했습니다.
유통업계 관계자는 "오프라인 공간을 단순히 상품을 구매하는 곳이 아니라 시간을 보내고 다양한 콘텐츠를 체험하는 장소로 인식하는 고객이 늘고 있다"고 설명했습니다. 고객 입장에서는 팝업스토어가 백화점을 찾는 독립적인 이유가 됩니다. 브랜드 입장에서는 정식 매장 없이도 소비자와 직접 접점을 만들 수 있습니다. 세 주체—백화점·브랜드·고객—의 이해가 겹치는 지점에서 팝업스토어가 빠르게 늘고 있는 셈입니다.
백화점 팝업스토어는 대부분 짧게는 며칠, 길어도 수 주 단위로 운영됩니다. 방문 전 백화점 공식 앱이나 웹사이트에서 운영 일정을 미리 확인하면 헛걸음을 줄일 수 있습니다. 롯데타운 잠실·신세계 강남·더현대 서울 모두 팝업스토어 일정을 별도 페이지에서 안내하고 있습니다. 처음 이야기로 돌아오면, 그 자리에 있던 낯선 간판은 다음 주에 또 바뀔 것입니다. 지금 그 공간이 무엇을 하고 있는지, 가기 전에 한 번 확인하는 것이 빠릅니다.
