공연 보러 갔다가 제품을 샀다 — 유통업계가 바꾼 쇼핑의 순서 CJ온스타일이 지난해 7월 힙합 듀오 다이나믹 듀오의 콘서트를 라이브 커머스에 붙였을 때, 플랫폼의 하루 이용자 수는 46% 늘었습니다. 공연을 보러 온 사람이 제품을 샀습니다. 이것은 한 번의 이벤트가 아닙니다. 유통업계 전반에서 같은 방향의 실험이 이어지고 있습니다.
CJ온스타일은 2024년 7월 '컴온블프' 행사를 진행했습니다. 다이나믹 듀오의 공연과 실시간 커머스를 결합한 형태였습니다. 행사 기간 중 일간활성이용자수(DAU, 하루 동안 플랫폼을 실제로 이용한 순 이용자 수)는 행사 이전보다 46% 증가했습니다. 모바일 신규 고객 수는 약 30% 늘었습니다. 기존 이용자가 더 자주 들어온 것이 아니라, 이전에는 없던 고객이 새로 유입됐습니다. 롯데홈쇼핑은 2025년 4월 고객 초청 프로그램 '유유자적 희희낙락'을 통해 약 20개 브랜드의 상품을 오프라인에서 직접 체험할 수 있게 했습니다. 팝업 종료 직후 해당 브랜드들의 주문 건수는 이전보다 약 40% 증가했습니다. 향과 맛을 취급하는 상품의 반응이 특히 두드러졌습니다. '설아래 도라지정'은 팝업 전과 비교해 2,600세트가 추가 판매됐고, '아로마티카'는 팝업 직후 주문 건수가 50% 늘었습니다.
홈쇼핑은 원래 화면을 통해 상품을 소개하는 방식에서 시작했습니다. 영상으로 시각적 특성은 전달할 수 있지만, 향이나 맛, 공간감은 화면 밖의 영역이었습니다. 이 한계는 오래전부터 업계 안에서 인식됐지만, 구조적으로 해결이 어려웠습니다. 홈쇼핑의 기반 자체가 비대면 채널이기 때문입니다. 롯데홈쇼핑의 팝업 행사는 이 구조를 우회하는 시도였습니다. 상품을 팔기 전에 먼저 경험하게 하고, 경험 이후의 구매를 유도하는 순서로 설계했습니다. CJ온스타일의 공연 결합 방식도 같은 논리 위에 있습니다. 상품 정보 전달보다 감정적 경험을 앞세우고, 그 안에 커머스를 끼워 넣는 구조입니다.
경험 커머스는 비용이 많이 드는 방식입니다. 공연 섭외, 오프라인 공간 운영, 브랜드 초청 — 기존 방송 제작 대비 지출이 늘어납니다. 때문에 일회성 마케팅에 그칠 것이라는 시선도 있었습니다. 그런데 수치는 반복적으로 유사한 방향을 가리키고 있습니다. CJ온스타일은 신규 고객 유입, 롯데홈쇼핑은 팝업 직후 주문 급증이라는 형태로 효과가 측정됐습니다. 그 효과가 기존 고객의 재구매가 아니라 새로운 고객 유입과 첫 구매로 나타났다는 점도 주목할 만합니다. 홈쇼핑 플랫폼이 확보하기 어려워진 젊은 이용자층이 공연이나 체험을 통해 처음 접점을 만들고 있습니다. 팝업스토어 전문기업 스위트스팟의 2024년 매출은 281억 원입니다. 같은 해 영업이익은 사상 처음으로 흑자 전환했습니다. 최근에는 KB증권을 상장 주관사로 선정하고 기업공개(IPO) 준비에 착수했습니다. 이 시장에 자본이 들어오고 있다는 신호입니다.
원문에 인용된 전문가 발언은 없습니다. 다만 기업의 행동 자체가 방향을 말해줍니다. 전통적인 TV 홈쇼핑 채널인 CJ온스타일과 롯데홈쇼핑 모두 '경험'을 선행에 두는 방식으로 이동하고 있습니다. 이것은 단순한 프로모션 전략이 아니라 채널 자체의 역할 재정의에 가깝습니다. 고객을 화면 앞에 앉혀 두는 것에서, 고객이 직접 오거나 실시간으로 참여하는 것으로 흐름이 바뀌고 있습니다. 팝업스토어 전문기업이 IPO를 준비할 정도로 이 방향에 대한 시장의 기대도 구체화되고 있습니다.
홈쇼핑 앱에서 공연 연계 행사나 고객 초청 팝업 일정을 확인할 수 있습니다. CJ온스타일과 롯데홈쇼핑 모두 이런 행사에서 특가·할인을 함께 제공하는 경우가 많습니다. 기존 방식의 홈쇼핑 방송이 아닌 '행사' 탭이나 이벤트 페이지를 별도로 확인하는 습관이 생겼다면, 이미 이 흐름의 수혜자입니다. 다이나믹 듀오의 공연을 보러 갔다가 제품을 산 사람들처럼, 경험이 먼저고 구매는 그다음이 되는 순서가 이제 유통업계의 새로운 기본값으로 자리 잡고 있습니다.
