탈모 걱정하는 세계인들 잡았다…머리 끝까지 번진 K뷰티 열풍 [김연하의 킬링이슈]

샴푸 다음은 두피였습니다 "과거 K헤어케어가 샴푸와 트리트먼트 위주였다면, 최근에는 두피를 별도의 관리 대상으로 인식하는 소비자가 늘고 있습니다." 한 뷰티업계 관계자의 설명입니다. 실제로 올해 한국의 두발용 제품 수출은 8개월 만에 4억 달러를 넘었습니다. 늘어난 쪽은 샴푸가 아니라 두피에 바르는 세럼과 토닉이었습니다.

19일 한국무역협회에 따르면 2026년 1~8월 두발용 제품류 수출액은 4억 325만 7,000달러였습니다. 전년 동기 대비 33.7% 늘어난 규모입니다. 두발용 제품류는 샴푸와 트리트먼트처럼 머리카락과 두피에 쓰는 제품을 묶은 수출 분류입니다. 2022년 연간 수출액이 3억 4,186만 달러였던 것을 감안하면, 올해는 8개월 만에 그 규모를 넘어섰습니다.

이 숫자는 꾸준한 상승선의 끝에 있습니다. 2022년 두발용 제품류 수출액은 전년 동기 대비 17.9% 줄었습니다. 이듬해인 2023년 4.8% 반등한 뒤, 2024년 15.3%, 2025년 15.8%로 증가율이 조금씩 커졌습니다. 그리고 올해 1~8월 증가율은 33.7%입니다. 최근 4년 중 가장 높은 증가 폭입니다. 무역협회 집계에서 매년 성장 규모를 키우며 최대치를 경신해온 흐름입니다.

배경에는 스키니피케이션이라는 흐름이 있습니다. 얼굴 피부를 관리하던 방식과 성분을 두피와 몸에도 그대로 적용하는 소비 경향입니다. 그래서 제품이 고민별로 쪼개집니다. 두피 각질, 유분, 모발 손상, 가늘어짐을 따로 겨냥한 제품이 늘어나는 방식입니다. 스킨케어에 주로 쓰였던 PDRN과 펩타이드, 세라마이드 같은 성분이 헤어케어 제품으로 넘어온 것도 같은 이유로 풀이됩니다. PDRN은 원래 피부 재생·개선 목적으로 쓰이던 성분입니다.

성장의 축은 전통 제품이 아니었습니다. 토닉과 세럼 같은 기능성 제품의 증가세가 유독 가팔랐습니다. 아로마티카의 올해 상반기 스칼프·헤어케어 제품 판매량은 전년 동기 대비 56.2%, 판매금액은 63.1% 늘었습니다. 전체 매출에서 이 제품군이 차지하는 비중도 2023년 38.7%에서 2024년 47.6%, 2025년 51.3%로 올랐고, 올해 상반기에는 61.3%가 됐습니다. 3년 만에 회사 매출의 절반 이상이 두피·모발 제품에서 나오게 된 셈입니다.

국내 브랜드들은 판매 경로를 밖으로 넓히고 있습니다. LG생활건강의 닥터그루트는 올 3월 미국 세포라 온라인몰에 입점한 뒤 8월 오프라인 매장에도 정식 입점했습니다. 애경산업은 케라시스의 마케팅을 독립국가연합(CIS) 지역에서 강화하고 있습니다. 이 지역에서 지난 5년간 연평균 매출 성장률 18.4%를 기록했다는 것이 회사 설명입니다. 준오헤어는 서울 한남동에 첫 국내 대표 매장 '준오 서울'을 열고 서울을 찾는 외국인 소비자를 겨냥하고 있습니다.

아모레퍼시픽은 '려'와 '미쟝센', '라보에이치' 등 여러 브랜드를 묶은 포트폴리오를 내세웠습니다. 회사가 제시한 목표는 회계연도 2030년, 즉 2029년 7월부터 2030년 6월까지 헤어케어 매출 1조 원과 글로벌 매출 비중 60% 이상입니다. 회사 자체 목표치이므로 확정된 실적은 아닙니다. 업계에서는 세럼·토닉·스케일러처럼 단가가 높은 제품까지 수요가 확산하고 있다는 설명이 나옵니다. 스케일러는 두피 각질과 노폐물을 씻어내는 제품입니다.

제품 고르는 기준이 바뀌었다는 점입니다. 예전에는 샴푸와 트리트먼트 중에서 골랐지만, 지금은 두피 각질, 유분, 모발 가늘어짐처럼 고민별로 카테고리가 나뉘어 있습니다. 성분표에서 PDRN과 펩타이드, 세라마이드를 보게 되는 것도 이 때문입니다. 원래 얼굴에 쓰던 성분들입니다. 두피를 얼굴의 연장으로 보는 관점이 수출 통계에까지 찍히고 있는 셈입니다.