19일 인베스팅닷컴에 따르면 LVMH 주가는 17일 412.30유로로 마감했습니다. 역대 최고치였던 2023년 4월 21일 901.10유로와 비교하면 54.24% 낮습니다. 3년여 만에 주가가 고점의 절반 아래로 내려앉은 것입니다. 회사 실적에 영향을 준 요인은 중국과 중동이라는 두 시장, 그리고 팬데믹 이후 이어진 가격 인상 전략으로 정리됩니다.
최대 명품 소비 시장인 중국에서는 부동산 시장 침체와 경기 둔화가 장기화됐습니다. 여기에 당국의 해외 자산 과세 강화까지 겹쳤습니다. 블룸버그가 시장조사업체 3곳의 데이터를 집계한 결과, 올 7월 중국 내 25개 주요 명품 브랜드 매출은 전년 동월 대비 10% 이상 줄었습니다. 루이비통과 디올, 구찌, 보테가 베네타, 발렌시아가가 두 자릿수 감소율을 기록했습니다. 시장조사업체 JL 워런 캐피털은 루이비통의 중국 매출이 전년 동월 대비 7월 약 30%, 8월 20~25% 감소한 것으로 추정했습니다. 추정치입니다. 여기에 중국 소비자가 자국 브랜드를 먼저 찾는 흐름, 이른바 궈차오도 부담으로 작용했습니다. 루이비통은 현지 차 브랜드 '몰리티'를 상대로 로고 도용 소송을 내 승소했지만, 중국 온라인에서는 현지 브랜드를 지지하는 여론이 확산됐습니다.
중동에서는 전쟁이 직접 변수가 됐습니다. LVMH는 올해 1분기 중동 사업이 전쟁 영향을 받아, 환율과 사업구조 변동을 제외한 매출 증가율이 약 1%포인트 낮아졌다고 밝혔습니다. 2분기에는 중동 영향을 제외하면 4%였던 증가율이, 포함하면 3%로 내려갔습니다. 최근 중동 사태가 국제유가와 물가를 다시 밀어 올리는 것도 업계에는 부담입니다. 유가 상승에 따른 물가·금리 압력은 가계의 가처분소득을 줄여, 가방과 의류처럼 미뤄도 되는 소비를 먼저 위축시킵니다.
외부 악재만은 아닙니다. 팬데믹 이후 보복 소비가 몰리자 명품업체들은 판매량 확대보다 가격 인상으로 매출을 끌어올리는 전략을 썼습니다. 맥킨지에 따르면 2019년 이후 명품 산업 성장분의 80% 이상이 가격 인상에서 나왔습니다. 문제는 인상이 누적된 뒤였습니다. 가방과 의류, 소형 가죽 제품을 간헐적으로 사며 시장의 저변을 넓혀온 중산층 고객, 이른바 열망적 소비자가 감당하기 어려운 가격대가 됐습니다. 베인앤드컴퍼니는 최근 수년간 글로벌 명품시장에서 약 6000만 명의 중산층 고객이 이탈한 것으로 추산했습니다. 맥킨지는 가격 인상이 한계에 도달했다고 진단했습니다.
같은 기간에도 최상위 고객층을 확보한 브랜드는 다른 흐름을 보였습니다. 초고소득층 고객 비중이 높은 에르메스와 브루넬로 쿠치넬리는 비교적 견조한 흐름을 이어갔습니다. 까르띠에와 반클리프 아펠을 보유한 리치몬트 주가는 최근 6개월간 28% 올랐습니다. 경기 둔화가 모든 명품에 같은 방식으로 작용하지 않았다는 뜻입니다. 시장 안에서 양극화가 진행된 것입니다.
이달 15일 기준 로레알의 시가총액은 약 2030억 유로로, LVMH의 약 2010억 유로를 넘어서며 프랑스 증시 1위에 올랐습니다. 올해 로레알 주가가 약 5% 오른 사이 LVMH는 35% 이상 떨어진 결과입니다. 시장에서는 이를 불황기에 부담이 적은 화장품으로 지출이 옮겨가는 립스틱 효과로 해석했습니다. 닉 앤더슨 베렌버그 애널리스트는 "경기 전망이 악화할수록 소비자가 고가 핸드백이나 의류 대신 립스틱처럼 가격 부담이 작은 상품을 찾는 현상이 두 회사의 엇갈린 주가에 반영되고 있다"고 분석했습니다.
명품 브랜드의 가격 인상 소식은 수요가 늘었다는 신호와 같지 않습니다. 맥킨지 분석대로 2019년 이후 성장의 대부분이 가격에서 나왔다면, 인상은 판매량이 줄어든 뒤의 매출 방어 수단일 수도 있습니다. 앞으로 확인할 지표는 가격표가 아니라 중국 월별 매출 추이와 브랜드별 고객 구성입니다. 412.30 유로라는 숫자가 말하는 것은 명품이 안 팔린다는 사실이 아니라, 누구에게 팔리는지가 바뀌었다는 사실입니다.
베인앤드컴퍼니, JL 워런 캐피털
