다이소가 물꼬 튼 초저가 K뷰티, 美·英으로도 확산세 [김연하의 킬링이슈]

런던 저가 매장의 1,400원짜리 K뷰티 영국 저가 패션 유통업체 프라이마크는 자체 브랜드 'PS…'를 통해 한국에서 생산한 모이스처라이저와 시트 마스크를 대부분 0.75~5파운드, 약 1,400~9,000원에 팔고 있습니다. 이달 초에는 K뷰티 전문 유통업체 퓨어서울과 손잡고 'K-뷰티 미니 마트'도 열었습니다. 국내 균일가 매장에서 익숙했던 가격대가 해외 매장 진열대로 옮겨간 셈입니다. 일회성 실험이 아닙니다.

17일 관련 업계에 따르면 이마트는 이날 화장품 기업 엔프라니의 뷰티 브랜드 '홀리카홀리카'와 함께 초저가 스킨케어 라인 '솔루시안 바이 홀리카홀리카' 5종을 출시했습니다. 두 회사가 2014년 공동으로 '솔루시안'을 개발한 뒤 약 10년 만의 재협업입니다. 이마트는 지난해 4월 5,000원 이하 뷰티 상품을 처음 내놓은 이후 품목을 늘려, 지난달 기준 28개 브랜드·120여 개 상품을 운영하고 있습니다.

이 시장의 기폭제는 다이소였습니다. 2022년 네이처리퍼블릭과 전용 브랜드 '식물원'을 내놓고, 이듬해 VT코스메틱의 '리들샷'을 선보이며 잇따라 품절 사태를 겪었습니다. 다이소 뷰티 카테고리 매출은 2023년 전년 대비 85%, 2024년 144%, 지난해 70% 늘었고 올해 1~8월도 전년 동기보다 30% 증가했습니다. 이마트의 올해 1~8월 스킨케어 매출도 지난해 같은 기간보다 26.6% 늘었습니다.

구조는 역할 분담입니다. 개발과 제조는 화장품 브랜드사가, 대량 발주와 매장은 유통업체가 맡습니다. 이마트가 LG생활건강과 공동 개발한 '글로우업 바이 비욘드' 18종은 누적 판매량 20만 개를 넘어섰습니다. 화장품은 구매 주기가 다른 상품군보다 상대적으로 짧아, 소비자의 반복적인 매장 방문을 유도하기에 유리하다는 분석이 업계에서 나옵니다. 최신 트렌드와 상품 차별화를 동시에 내세울 수 있는 품목이기도 합니다.

그동안 K뷰티의 해외 확장 경로는 프랑스 갤러리 라파예트 같은 백화점, 미국 세포라와 얼타뷰티였습니다. 지금은 방향이 하나 더 생겼습니다. 미국 저가 유통업체 파이브 빌로우는 온라인몰 뷰티 카테고리 안에 'K-Beauty' 메뉴를 따로 만들어 80여 개 상품을 팔고 있습니다. 프라이마크의 K-뷰티 미니 마트에는 네오팜·셀퓨전씨·성분에디터·더샘 등 국내 기업의 세컨드 브랜드 제품이 모였고, 가격은 대체로 10파운드 이하로 책정됐습니다. 일부 브랜드는 다이소에서도 판매되는 브랜드입니다.

이마트 관계자는 "이마트 뷰티 상품의 성공 요인은 화장품 브랜드사와의 협업을 통해 초저가임에도 품질이 우수하다는 것"이라며 "유통 경쟁력과 브랜드사의 개발·제조 노하우를 결합해 초저가 뷰티 상품군의 경쟁력을 강화할 계획"이라고 말했습니다. 뷰티업계 관계자는 "글로벌 시장에서 인지도가 높아진 K뷰티가 저가 유통업체의 가격 경쟁력과 결합한 것"이라며 백화점과 세포라·얼타뷰티에 이어 저가 유통망까지 존재감이 커지고 있다고 설명했습니다.

같은 브랜드 이름을 달았어도 유통업체 전용 라인과 세컨드 브랜드는 기존 메인 라인과 별개로 기획된 상품입니다. 국내에서는 5,000원 이하, 프라이마크에서는 10파운드 이하라는 가격선이 이 상품군의 기준점입니다. 성분과 용량은 제품별로 다르니 구매 전 표기를 확인하는 편이 좋습니다. 런던 매장의 1,400원짜리 시트 마스크는, 국내 진열대에서 3년간 검증된 가격표가 옮겨간 결과입니다.