올리브영에서 K뷰티 코너 옆에 낯선 중국·일본 브랜드 보신 적 있나요? 해외 드럭스토어와 백화점에서도 같은 일이 벌어지고 있어요. K뷰티가 뚫어놓은 유통 채널에 C뷰티와 J뷰티가 속속 올라타는 중이에요. 매대 하나를 두고 세 나라 브랜드가 경쟁하는 구도, 왜 생긴 건지 짚어봤어요.
01/ 03📰 소식글로벌 유통업체들 왜 움직였나요?
글로벌 헬스·뷰티 유통기업 AS왓슨이 최근 출범한 브랜드 육성 플랫폼 '브랜드랩'에 K뷰티뿐 아니라 C뷰티, J뷰티를 함께 포함시켰어요. 31개 시장에서 약 1만 7000개 매장을 운영하는 AS왓슨의 전략 변화는 업계 전체에 신호가 돼요. 미국 얼타뷰티 CEO도 지난 8월 실적 발표에서 K뷰티 매출이 전년 동기 대비 두 자릿수 증가했다고 밝히며 "C뷰티 역시 우리에게 매우 중요하다"고 말했어요. 한국 브랜드 중심이던 아시아 뷰티 전략이 중국·일본으로 확대되는 흐름이에요.
02/ 03🔍 실체중국·일본 브랜드는 어디까지 들어왔나요?
중국 화장품 기업 프로야는 오는 11월 미국 얼타뷰티 오프라인 매장 400곳과 온라인몰에 입점할 예정이에요. 얼타뷰티는 이미 UAE 매장에서 중국 색조 브랜드 플로라시스를 선보이고 있고, 플로라시스는 연내 미국 타깃과 노드스트롬까지 넓힐 계획이에요. 유럽에서도 영국 부츠와 독일 dm이 중국 쉬인의 뷰티 브랜드 '쉬글램'을 들였어요. 일본은 큐렐이 유럽 5개국으로, 앤허니가 미국 얼타뷰티와 영국 부츠로 판매 접점을 넓혔어요.
03/ 03💸 숫자수출 실적은 실제로 늘었나요?
중국의 화장품 수출액은 2021년 48억 4000만 달러에서 2025년 78억 2000만 달러로 늘었어요. 일본은 2021년 7906억 엔에서 2024년 5150억 엔까지 줄었다가 2025년 5728억 엔으로 반등했어요. 뉴욕의 아시아 뷰티 전문 유통업체 스코시에서는 중국 제품 비중이 2년 전 5%에서 최근 15%로 3배 뛰었어요. 숫자로도 C뷰티·J뷰티의 매대 진입이 확인되는 셈이에요.
💡 한 가지만 기억한다면
K뷰티가 뚫어놓은 해외 유통 채널에 C뷰티와 J뷰티가 올라타면서, 같은 매대를 두고 한중일 브랜드 간 경쟁이 본격화되고 있다는 점이에요.
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✍️ 에디터 노트
K뷰티는 왜 이 흐름에서 완전히 밀려나지 않을까요. 얼타뷰티 CEO가 K뷰티 매출 두 자릿수 성장을 먼저 언급한 뒤 C뷰티를 거론했다는 점이 그 답을 보여줘요.
같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 2026년 10월 26일, 뷰티업계 소식을 기준으로 전해드립니다.
뉴욕의 한 매장을 상상해봅시다. 아시아 뷰티 전문 유통업체 스코시의 플래그십 매장입니다. 매대를 둘러보면 한국 브랜드 옆에 낯선 이름들이 늘어서 있습니다. 중국 색조 브랜드 걸컬트, 그리고 또 다른 중국 브랜드들.
몇 년 전이었다면 이 매대 구성은 많이 달랐을 겁니다.
얼타뷰티라는 미국 대형 뷰티 유통체인이 있습니다. 케시아 스틸먼 얼타뷰티 CEO는 지난 8월 2분기 실적 발표에서 이렇게 말했습니다. K뷰티 매출이 전년 같은 기간보다 두 자릿수 늘었다고요. 그러면서 한마디를 덧붙였습니다. C뷰티, 그러니까 중국 화장품도 이제 우리에게 매우 중요하다고.
K뷰티가 잘 됐다는 소식 끝에 왜 중국 얘기가 나왔을까요. 얼타뷰티는 오는 11월 중국 화장품 기업 프로야를 오프라인 매장 400곳과 온라인몰에 들입니다. 한국 브랜드가 흥행한 자리를 보고, 비슷한 걸 더 찾아보기로 한 셈이죠.
이게 얼타뷰티 혼자만의 움직임은 아닙니다.
홍콩에 본사를 둔 AS왓슨이라는 회사가 있습니다. 영국 드럭스토어 슈퍼드럭, 네덜란드와 벨기에의 크루이트바트 같은 매장을 합쳐 전 세계에 1만 7000개 가까운 점포를 운영하는 곳입니다. 이 회사가 최근 브랜드랩이라는 육성 플랫폼을 만들었는데, 지원 대상에 K뷰티와 함께 중국의 C뷰티, 일본의 J뷰티를 나란히 넣었습니다.
유럽 쪽도 비슷합니다. 영국 드럭스토어 부츠는 이미 중국 패션 플랫폼 쉬인의 뷰티 브랜드를 들였고, 독일 드럭스토어 체인 디엠에도 중국 브랜드가 들어갔습니다. 부츠는 온라인몰에 J뷰티 전용 카테고리까지 따로 만들어서 시세이도, 큐렐 같은 일본 브랜드를 소개하고 있습니다.
그러니까 지금 벌어지는 일은 한 유통사의 결정이 아니라, 미국과 유럽 주요 채널 전반에서 동시에 일어나는 흐름입니다.
여기서 눈에 띄는 대목이 하나 있습니다. 스코시라는 유통업체를 보면, 전체 뷰티 제품 중 중국 제품 비중이 2년 전엔 5퍼센트에 불과했습니다. 그런데 최근엔 15퍼센트까지 올라왔습니다. 다섯 개 중 하나를 쓰던 자리가, 셋 중 하나로 바뀐 겁니다.
보통 이런 흐름은 K뷰티가 밀리는 쪽으로 해석되기 쉽습니다. 다만 다른 측면도 있습니다. 얼타뷰티 CEO가 언급한 것처럼 K뷰티 매출 자체는 여전히 두 자릿수로 늘고 있습니다. C뷰티와 J뷰티가 들어온 게, 한국 브랜드를 밀어낸 결과라기보다는 매대 전체가 커진 결과로도 보이는 지점입니다.
수출 실적으로 눈을 옮기면 중국과 일본 모두 상승세입니다. 중국 의약보건품수출입상회에 따르면 중국 화장품 수출액은 2021년 48억 달러대에서 지난해 78억 달러대로 늘었습니다. 일본은 사정이 좀 더 복잡합니다. 일본 경제산업성 자료를 보면 2021년 이후 한동안 수출이 줄다가 2024년에 바닥을 찍고, 지난해 들어서야 다시 오름세로 돌아섰습니다.
그런데 이 숫자들이 한국 브랜드의 자리를 얼마나 가져갔는지는 기사에 명확히 나오지 않습니다. 매대에 들어왔다는 사실과, 실제로 얼마나 팔리고 있는지는 다른 이야기일 수 있거든요.
또 하나 풀리지 않은 질문이 있습니다. 글로벌 유통업체들이 한중일 브랜드를 다 들여놓는 지금, 결국 소비자의 선택을 받는 건 어느 쪽일까요. 뷰티업계 관계자는 유통업체들의 선택 폭이 넓어진 만큼 판매 채널을 선점하기 위한 경쟁이 더 치열해질 거라고 내다봤습니다. 다만 그 경쟁에서 누가 매대를 더 많이 차지할지는, 아직 누구도 확정적으로 답하지 못하고 있습니다.
정리하면, 오늘 핵심은 이겁니다. K뷰티가 열어놓은 해외 유통 채널에 중국과 일본 브랜드가 빠르게 들어오고 있다는 것, 그리고 이게 아직은 한국 브랜드를 밀어내는 모습이 아니라 매대 전체가 넓어지는 모습으로 나타나고 있다는 것입니다. 이 흐름이 앞으로 경쟁으로 바뀔지, 공존으로 이어질지는 계속 지켜봐야 할 대목입니다.
