1서울경제에 따르면 K뷰티 브랜드들이 한국 제품을 그대로 수출하던 단계를 넘어 국가별 전용 제품을 기획하고 있습니다.
2에이피알과 아누아, 달바글로벌 등은 일본 소비자의 선호 성분과 향을 반영한 일본 전용 라인을 잇따라 출시했습니다.
3아누아의 일본 전용 라인은 누적 판매량 800만 개를 넘어섰고, 에이피알 헤어브러시는 일본 흥행 후 한국과 중국으로 역출시됐습니다.
4해외 시장이 단순 판매처를 넘어 제품 기획의 핵심 무대로 자리 잡고 있습니다.
어떻게 볼까요?
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일본에서 800만 개 팔린 K뷰티, 한국엔 없는 제품이거든요 🧴
시부야 편집숍에서 한국 화장품에 열광하는 일본 소비자들 보셨나요? 한국 인기 제품을 그대로 가져가던 K뷰티가 이제는 일본에만 있는 전용 제품을 따로 만들고 있어요. 왜 한국보다 일본에 더 다양한 K뷰티가 쌓이고 있는지 들여다봤어요.
01/ 03📰 소식일본에만 있는 K뷰티, 왜 생겼나요?
K뷰티 브랜드들이 한국 제품을 그대로 수출하던 방식에서 벗어나 국가별 전용 제품을 따로 기획하고 있어요. 에이피알은 아젤라익 애시드, 플라센타 세라마이드, 글리실글리신 라인을 순서대로 일본에만 선보였어요. 아누아도 일본 전용 아젤라익 애씨드 라인 8종을 운영 중이고, 달바글로벌은 일본 소비자 취향에 맞춘 오스만투스 향 세럼을 올해 7월 정식 출시했어요. 모두 한국에서는 살 수 없는 제품들이에요.
02/ 03🔍 실체왜 하필 아젤라익 애시드인가요?
성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 일본 소비자 특성이 제품 기획 자체를 바꿔놓았어요. 매장에서 만난 고객들은 세럼과 쿠션을 손등에 직접 발라보고 아이섀도를 눈가에 테스트하며 성분을 확인했어요. 한 일본인 고객은 "일본에선 아직 오프라인에서 직접 발라보며 구매하는 경우가 대부분"이라며 "한국 화장품은 성분 표기가 이해하기 쉬운 게 장점"이라고 말했어요. 이런 신뢰를 바탕으로 아누아는 성분과 효능 중심의 일본 전용 라인을 키워왔다고 설명했어요.
03/ 03💸 숫자실제로 얼마나 팔렸나요?
아누아의 일본 전용 아젤라익 애씨드 라인 8종은 일본에서만 누적 판매량 800만 개를 넘어섰어요. 대표 제품인 아젤라익 애씨드 15 인텐스 카밍 세럼은 SNS 입소문을 타며 한국인 관광객이 역으로 사가는 제품으로도 유명해요. 에이피알의 리본 체리 글래스 헤어브러시는 올해 5월 일본 출시 후 두 달 만에 현지 누적 판매량 10만 개를 넘겼고, 이후 한국 면세점과 중국 시장으로 역출시됐어요.
💡 한 가지만 기억한다면
해외 시장은 이제 K뷰티의 판매처가 아니라 기획의 출발점이에요. 현지에서 먼저 터진 제품이 거꾸로 한국으로 돌아오는 역출시 흐름까지 생기고 있어요. 🗳️ 투표: 한국에 없는 일본 전용 K뷰티, 어떻게 보세요? ① 현지 맞춤 전략이 합리적이다 ② 역차별 느낌이라 아쉽다 ③ 큰 관심 없다 ✍️ 에디터 노트 한국에만 없는 K뷰티, 왜 생겼을까. 일본 소비자가 성분과 효능을 직접 따져보고 사는 구매 방식 때문에 기획 단계부터 현지 데이터가 반영된 결과예요. 앞으로 이런 전용 라인이 일본 외 다른 시장으로도 확산될지가 다음 관전 포인트예요.
한국인 관광객이 일본 화장품 가게에서, 한국 제품을 장바구니에 담고 있습니다. 이상하지 않나요.
같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 2026년 11월 4일 기준으로 전해드립니다.
도쿄 시부야의 한 편집숍. 한국인 관광객 정지연 씨가 세럼 하나를 여러 개 집어 장바구니에 넣습니다. 한국에서는 팔지 않는 제품입니다. 사용 후기가 좋아서, 일본에 온 김에 넉넉히 사두려 한다고 말합니다.
이 세럼, 아누아의 아젤라익 애씨드 라인입니다. 한국 브랜드가 만들었는데, 한국에는 없습니다.
왜 이런 일이 생겼을까요.
이 제품은 처음부터 일본 시장만을 위해 기획됐습니다. 아누아는 아젤라익 애씨드 성분을 쓴 세럼, 토너, 로션 등 여덕 가지 제품을 일본에서만 팔고 있습니다. 성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 일본 소비자의 특성을 고려한 결정이었습니다.
그 결과는 누적 판매량 팔백만 개. 작은 실험이 아니라, 하나의 시장을 만든 셈입니다. 그리고 이 제품이 SNS를 타고 입소문이 나면서, 거꾸로 한국 관광객들이 일본에서 사가는 역전 현상이 벌어지고 있습니다.
이게 아누아 혼자의 일은 아닙니다.
에이피알은 지난해부터 올해까지 일본에서만 세 가지 스킨케어 라인을 차례로 내놨습니다. 아젤라익 애시드 나이아신아마이드, 플라센타 세라마이드, 글리실글리신. 모두 한국을 비롯한 다른 나라에는 출시되지 않았거나 계획조차 없는 제품입니다.
달바글로벌도 올해 7월, 일본 소비자가 좋아하는 오스만투스 향을 넣은 세럼을 일본에서만 내놨습니다. 달바 관계자는 일본과 러시아 등 주요 시장마다 전용 제품을 따로 선보이고 있다고 밝혔습니다. 유통 채널별로 기획 세트도 다르게 운영한다고 덧붙였습니다.
한국 화장품을 그대로 수출하던 시절은 지난 셈입니다. 이제는 그 나라 소비자가 뭘 좋아하는지부터 따로 조사해서, 그 나라에만 있는 제품을 만듭니다.
그런데 흐름이 한쪽 방향만은 아닙니다.
에이피알이 올해 5월 일본에 내놓은 헤어브러시는, 두 달 만에 현지에서 십만 개 넘게 팔렸습니다. 그러자 이번엔 한국 면세점과 중국 시장으로 역으로 들어왔습니다. 스킨푸드도 비슷합니다. 일본 인플루언서와 함께 만든 레몬그라스 라인을 일본에서 먼저 내놨다가, 반응이 좋으니 한국에도 전 제품을 풀었습니다.
해외에서 먼저 터지고, 그다음에 한국으로 돌아오는 구조. 예전 같으면 한국이 본진이고 해외는 그다음이었는데, 지금은 순서가 뒤바뀌는 경우도 생기는 겁니다.
다만 모든 현지 전용 제품이 이렇게 역수입되는 건 아닙니다. 대부분은 그 나라에만 남습니다. 아누아의 일본 라인도, 에이피알의 세 가지 라인도, 지금까지는 일본 밖으로 나올 계획이 없습니다.
여기서 남는 질문이 있습니다.
한국 브랜드가 만들었지만 한국에서 살 수 없는 제품. 이게 K뷰티라고 부를 수 있는 걸까요. 아니면 그냥 일본 브랜드가 한국 자본으로 운영되는 것뿐일까요.
업계 관계자는 이렇게 말합니다. 현지 소비자의 선호와 구매 패턴을 기획 단계부터 반영하는 역량이 경쟁력이 되고 있다고요. 맞는 말입니다. 그런데 그 경쟁력이 쌓일수록, 'K뷰티'라는 이름 아래 있는 제품들이 서로 점점 달라지고 있는 것도 사실입니다.
한국 소비자가 일본에 가야만 살 수 있는 한국 화장품. 이 역설이 앞으로 더 흔해질지, 아니면 결국 통합될지는 아직 지켜볼 일입니다.
정리하면, 오늘 핵심은 이겁니다. K뷰티는 이제 한 가지 얼굴이 아니라, 나라마다 다른 얼굴을 하고 있습니다. 그리고 그 차이가 어디까지 벌어질지는, 아직 정해지지 않았습니다.
