팝마트 3분기 반토막, 기저효과냐 희소성 약화냐 진단이 갈리는 이유 🎲

한때 없어서 못 샀던 인형이 있었습니다. 그 인형, 지금은 어디로 갔을까요.

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다. 2026년 10월 28일, 팝마트가 발표한 3분기 공시를 기준으로 오늘 이야기를 시작합니다.

작년 이맘때를 떠올려보면, 가방마다 매달려 있었습니다. 블랙핑크 리사가 달고 다니고, 할리우드 스타들도 하나씩 들고 다니면서, 그 인형 하나 구하려고 매장 앞에 줄을 서던 때가 있었죠. 그 인형이 라부부입니다.

상자를 열기 전까지는 안에 뭐가 들었는지 모르는 방식이었습니다. 이른바 블라인드 박스. 원하는 걸 뽑으려고 계속 사게 되고, 희귀한 게 나오면 되팔려는 사람들까지 몰렸습니다. 열풍이라는 말이 어색하지 않았던 시기였습니다.

그 열풍을 등에 업고 팝마트라는 중국 완구업체가 급성장했습니다. 특히 미주 지역은 작년 3분기, 전년보다 매출이 열세 배 넘게 뛰었습니다. 거의 없던 시장이 통째로 생겨난 셈이었죠.

그런데 올해 3분기, 상황이 바뀌었습니다. 팝마트 전체 매출이 지난해 같은 기간의 절반 수준으로 줄었습니다. 회사는 공시에서 구체적인 이유는 밝히지 않았습니다.

이게 한두 지역만의 일이 아닙니다. 중국 본토에서도 줄었고, 유럽에서도 줄었고, 아시아·태평양 지역도 줄었습니다. 가장 많이 줄어든 곳은 다름 아닌 미주, 가장 가파르게 올랐던 바로 그 시장입니다.

여기서 눈여겨볼 지점이 있습니다. 가장 많이 올랐던 곳에서 가장 많이 떨어졌다는 것. 이건 단순한 우연이 아니라는 분석이 나옵니다. 작년에 워낙 비교 기준이 낮았던 데서 출발했던 시장이니, 올라간 폭이 큰 만큼 떨어질 때도 폭이 커 보일 수 있다는 겁니다. 숫자만 보면 추락처럼 보이지만, 실제로는 기저효과가 상당 부분 작용했다는 얘기죠.

다만 다른 측면도 있습니다. 미국 시장은 라부부 하나에 유난히 쏠려 있었다는 지적이 나옵니다. 블룸버그가 투자분석업체 번스타인을 인용해 전한 내용인데요. 중국에서는 스컬판다나 크라이베이비 같은 여러 캐릭터가 골고루 사랑받는데, 미국에서는 라부부 하나에 의존하는 구조였다는 겁니다. 다른 캐릭터로 관심이 옮겨가지 못하니, 라부부에 대한 관심이 식으면 그대로 매출이 꺾이는 구조였던 셈입니다.

또 하나, 팝마트는 그동안 생산을 늘리고 예약 판매를 도입해서 품귀 현상과 되팔기를 줄이겠다고 밝힌 적이 있습니다. 정가로 쉽게 살 수 있게 되면서, 웃돈을 주고 서둘러 구할 이유가 사라진 겁니다. 희소성이 식었다는 건, 열풍을 만들었던 바로 그 조건이 사라졌다는 뜻이기도 합니다.

이제 남는 질문은 하나입니다. 라부부 다음은 누구일까요. 팝마트는 3분기에 트윙클트윙클, 디무 같은 신제품을 내놨고, 미국 매장은 백 개를 넘어섰습니다. 연말엔 뉴욕에 대형 매장도 연다고 합니다. 매장은 늘렸는데, 그 매장을 채울 손님을 다시 불러들이는 일이 과제로 남아 있습니다.

회사는 올해를 조정의 해로 부르고 있습니다. 반면 HSBC는 팝마트의 매출 전망을 낮추면서, 안정화까지 더 긴 여정이 필요할 거라고 내다봤습니다. 회사의 시각과 시장의 시각이 엇갈리는 지점입니다. 부진이 올해로 끝날지, 내년까지 이어질지는 아직 누구도 확정적으로 말하지 못하는 상황입니다.

정리하면, 오늘 핵심은 이겁니다. 라부부 열풍이 꺾인 게 아니라, 그 열풍에만 의존했던 구조가 드러난 겁니다. 하나의 캐릭터, 하나의 방식에 쏠려 있던 성장이 얼마나 단단한지는, 그 캐릭터의 인기가 식는 순간에야 비로소 드러나는 법이니까요.

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS였습니다.