수입차 10명 중 8명이 처음 눈여겨본 차 그대로 샀다고요?

수입차를 사겠다고 마음먹었을 때, 정말 새로운 브랜드를 찾아보고 계셨나요. 아니면 이미 알고 있던 그 차, 결국 그 차를 산 건 아니었나요.

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS입니다.

2026년 10월 16일, 한국수입자동차협회가 발표한 조사 결과를 바탕으로 이야기해보겠습니다.

전시장에 한 사람이 들어섭니다. 손에는 이미 두세 개 모델 이름이 적혀 있습니다. 발품 팔아 새로운 걸 찾으러 온 게 아닙니다. 원래 알던 그 차, 맞는지 확인하러 온 겁니다.

이 모습이 낯설지 않다면, 이유가 있습니다. 한국수입자동차협회가 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려했던 2200명을 조사했는데요. 최종 구매한 차량의 80퍼센트 넘게가, 처음 떠올렸던 후보군 안에 있었습니다. 열에 여덜은 처음 생각, 그대로 산 셈입니다.

새 차를 발굴하는 과정이 아니었던 겁니다. 예산과 조건을 따져서 알고 있던 브랜드와 모델, 두세 개를 미리 정해두고 그 안에서 비교하고 검증하는 과정이었던 거죠.

이 패턴이 한 사람만의 얘기는 아니라는 게 조사의 핵심입니다. 구매 과정은 인지, AI 모델 탐색, 온라인·지인 탐색, 전시장 방문과 시승, 금융·견적 비교, 계약과 인도. 이렇게 여섯 단계로 나뉘는데요. 인지와 구매를 빼고 나면 네 단계가 남습니다. 소비자들은 이 네 단계 중 평균 두 단계 정도만 밟았습니다. 모든 단계를 꼼꼼히 거치기보다, 필요한 것만 골라서 확인하는 거죠.

그중에서도 가장 많이 거친 단계는 전시장 방문과 시승이었습니다. 열 명 중 여덜 명 가까이가 직접 차를 보고 몰아봤습니다. 온라인으로 정보가 넘쳐나는 시대인데도, 결국 몸으로 확인하는 과정은 건너뛰지 않은 겁니다.

다만 다른 측면도 있습니다. 디지털 탐색이 전혀 가볍게 취급된 건 아니라는 점인데요. AI를 뺀 탐색 채널 중에서는 유튜브 이용률이 1위였습니다. 열 명 중 여섯 명 넘게가 유튜브를 봤고, 본 사람 중 적극적으로 활용했다는 응답도 가장 높았습니다. 리뷰나 시승기, 그리고 실제 차주의 장기 사용기를 주로 참고했다고 하는데요. 전시장에서 눈과 몸으로 확인하기 전에, 유튜브로 먼저 걸러보는 흐름이 있는 겁니다.

반면 AI를 통한 탐색 경험은 두 명 중 한 명도 안 됐습니다. 다섯 명 중 한 명 꼴이었고, 주로 성능이나 경쟁 모델 비교에 썼다고 하는데요. 아직은 유튜브나 전시장만큼 자리를 잡지는 못한 모습입니다.

여기서 남는 질문이 하나 있습니다. 처음 생각한 차를 그대로 사는 비율이 이렇게 높다면, 소비자는 애초에 왜 비교하고 탐색하는 과정을 거치는 걸까요. 조사에서는 계획보다 더 쓰거나, 더 높은 등급으로 바꾸는 경우도 상당수 확인됐습니다. 처음 금액보다 많이 쓴 경우가 네 명 중 한 명 정도였고, 상위 트림이나 다른 모델로 바꾼 경우는 그보다 더 많았습니다. 처음 생각이 바뀌지 않는 것 같으면서도, 그 안에서 또 다른 변화가 일어나는 거죠. 이 지점을 어떻게 해석할지는 아직 정리되지 않은 채로 남아 있습니다.

정리하면, 오늘 핵심은 이겁니다. 수입차를 산다는 건 새로운 걸 찾는 여정이 아니라, 이미 알던 것을 확인하는 여정에 더 가깝다는 겁니다. 그 확인 과정에서 전시장과 유튜브가 가장 큰 역할을 하고 있고요.

같은 뉴스, 네 가지 시선. AILENS였습니다.